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药企公关:掀起你的盖头来

日期:2010年4月15日 11:05

    药企公关,并非仅仅是药企营销的一种手段。它是站在更高层次的营销上,对企业生存与发展所做的一种设计,譬如为企业设计战略管理、商业咨询管理、市场营销策划、金融传播理念等等,涵意深远,影响广泛。
    对于医药企业来说,推销医药产品是生存之本,但推广企业自身、树立企业形象也同样重要,它们是企业的发展之源。医药行业的公关人士经过多年实践,已成功开辟出塑造医药企业形象的新领域,将不同药企各具特色的经营理念、璀璨文化,从混沌的状态中解放出来,这将极大地丰富医药企业经营活动的内容。
药企公关争创多赢
    药企公关的价值远不止体现在具体的金钱数字上,它在医药企业中的作用也绝不仅是帮助药企实现利润目标。最重要的是,药企公关通过协调企业与外部环境的关系,使企业实现自己的各种设想目标。在一个不断发展变化的社会中,有效的企业公关有助于企业发展与环境的和谐共振。因为天时、地利、人和是成功的三要素,而其中天时不如地利,地利不如人和。企业公共关系的和谐就相当于至关重要的人和因素。归根结底,药企公关的任务并非是单纯片面追求药企自身的经济效益,而是保证药企与环境相统一,强调两者的协调发展,力创多赢局面。
    药企公关的基本内容包括六个方面,即相关信息的分析研究、相关部门的信息沟通、公共关系的建立与维护、危机的防范与处理、参与发展战略的制定和对营销人员的培训。从公关对象上看,药企公关可划分为与监管部门的沟通、与研究机构的沟通、与新闻媒体的沟通、与投资者的沟通、与消费者的沟通等。由此看来,药企公关是一项长期而系统的工作,是一种高层次的职业,涉及到生产管理、市场营销、公共关系、形象设计等各方面的专业知识。它不仅负责协调公司内部的关系,还负责公司与外界包括政府、投资者、消费者、新闻媒体的沟通、协调关系,并且通过提供信息,参与对企业的决策管理。因此,专业的药企公关工作并非轻而易举,它是一项融合创造性、高度挑战性于一体的职业,光荣与失败会交替上演。
药企公关人才脱颖而出
    现代社会竞争加剧,决定了建立公共关系不仅仅是建立商业伙伴关系,还必须依靠科学理论指导,设立专门机构和专门人才。企业公关本身起源于“商务传播”学,如今在美国已发展成为边缘学科。与发达国家相比,我国专业的公关咨询机构发展较晚。在医药企业公关理念形成的初期,虽然曾有不少公关策划公司如雨后春笋般崛起,但他们大多是从广告公司、会务公司转型而来,只善于包装而缺乏足够的专业知识,这样势必造成医药企业专业顾问的大量欠缺和高级人才的极度匮乏,一些策划咨询公司更是呈现良莠不齐的局面。近几年来,随着我国经济持续高速增长,市场迅速发展且逐步完善,一些专业的公关机构和人才备受青睐。这给公关业创造了机会,也带来了挑战。而且随着国外先进经验的不断引进,一批具有现代市场意识和操作经验的药企公关人才脱颖而出,他们开始以更为规范的作业,将中国的医药公关事业推向一个新的发展阶段。无限风光在险峰,历经磨难的药企公关人已成为一种最能体现自身价值的高收入、高智力群体代表,吸引着众多杰出人才前仆后继地加盟。实践证明,医药公关企业提供给从业者的天地具有无限的伸展性,药企公关在创建现代医药制度过程中将起到不可估量的作用。
    当然,公关是专事沟通的一项职业。药企公关靠的是专业素养、可靠性或真诚坦白,与对方创设出一种最佳的心理情境,表现出值得信赖的特质,并与对方产生共鸣,两厢情愿方能修得“同船共渡”。公关人员的素质在药企公关中起着重要的作用。公关人员最重要的能力是学习和沟通能力,必须搜集和了解公司全方位的工作内容,从产品的生产、性能到销售,从各项管理制度到公司的长远战略要无所不通,要培养自身成为通才。同时,表达能力也至关重要。此外,内部沟通与外部沟通同等重要,医药公司内部应该树立起这样一种观念,即公司所有员工都有责任提高公关意识,要尽力增加外界对公司的认同度。
未来的药企公关路
    从市场环境来看,药企公关自身的运作将越来越规范,其价值将越来越被企业和社会所认可。在竞争激烈的市场经济中,一个医药企业要脱颖而出,成为业内佼佼者,必须经历几个由低到高的竞争阶段,即从最初的原始积累、产品竞争到品牌竞争,再到更高层次的资本竞争。在每一个阶段,医药企业都时刻要积累经验,面对的新挑战:推销自己、树立良好的形象、建立良好的公共关系等等。
    作为一个现代企业制度比较健全的医药企业,其公关应该被当作一项战略决策对待。但是,目前这些医药企业仅限于参与到国际资本市场竞争的少数公司或具有长远战略规划的公司。目前我国规模较大的医药企业已开始意识到加强企业公关的重要性,开始关注在公关方面暴露出来的诸如服务规范、服务品质、网络化资源、系统化理论和技术等方面的问题,在产品市场营销策划、专题活动和危机管理、媒介宣传等方面的需求表现明显,而且积极筹备设立公关部门或相关的公共职能机构。以往药企搞公关主要寻求公关公司帮助,现在已经意识到企业公关的战略地位,下一步在与公关公司共谋发展的同时,将要着手组建属于自己的公关机构,招募公关精英,担负起大型活动的策划与组织、营销人才培训、药企形象的总体规划、危机管理、药企之间的沟通等重任。相比之下,一些中小型民营医药企业的公关意识却较为淡薄。可见,提升品牌意识,加强药企公关,让千差万别的消费者认同产品,让投资者理解、支持企业的经营理念和投资决策,已成中小型药企进一步扩大规模、发展壮大的最重要举措。
    作为现代药企的经营和管理方式,药企公关业在我国已开始蓬勃发展。一种新时代的公关战略——CIS,即药企形象识别系统,已悄然渗透进了经济领域,药企公关正逐渐步入CIS时代。一缕追求个性和品牌形象的春风,正在医药企业界刮起。

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